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喬布斯-蘋果廣告的藝術


當上個月,喬布斯突然離世,很多報章以發明家來形容喬布斯。甚至,將他與愛迪生及福特媲美,筆者認為這樣的類比並不洽當,略嫌過譽。首先,喬布斯並不是發明家,很多產品,蘋果只不過是改良,而不是原創。例子有:電腦滑鼠及圖象指示GUI(Graphical User Interface),分別是由史丹福大學一位教授及思樂實驗室發明,而蘋果是後來將之加以發揚光大。而在iPod推出以前,mp3機早在市場流行;平板電腦亦是早有的發明;至於Apps,早在Palm及Window Mobile的時代已經存在。而喬布斯真正長處是整合、演說及宣傳。在這篇文章中,將集中介紹蘋果歷年的經典廣告宣傳。


喬布斯並不是典型的科技專才。他並不是寫程式出身,沒有高學歷。那麽,他是甚麼人?筆者認為他是傑出的演說家、市場學專家和整合天才。他下半生重返蘋果,最偉大的成就是將潮流帶進科技界,並且使到電子產品也有名牌效應。所指的是,在Apple推出iPhone以前,女性消費群並沒有對電子產品那麼着迷。記得當時,很少見到女性使用Window Mobile或Palm。其實,今日SmartPhone所擁有的功能,有70-80%於五年前的電子手帳都能做到。所以Apple成功之處,是成為女人和潮人在科技界的Gucci和LV。打個比喻,當Gucci和LV有新產品推出時,它們品牌的信徒並不會真的走去測試,試試LV/Gucci的新產品是否真的比Channel或Burberry的產品更耐用,是否如傳說中一世不爛。她們買的是品牌,而不是性價比。我相信她們買LV/Gucci的其中一個原因是識別度高,太偏門的品牌,走在街上,注目程度不高,對於他們來說尤如「錦衣夜行」。正如喜歡蘋果的信徒,不論蘋果出的新型號電話,有沒有功能更新,都會去輪購一樣。因為這是Apple手機,一定程度代表潮流,至少在外界看來不會是落後。

Apple’s Culture

蘋果其實就是喬布斯,喬布斯就是蘋果。哪件產品將推出或擱置都是他的主意,設計就是喬布斯喜歡的設計。蘋果亦敢直接與對手較量,整個企業文化最重要一點是Think Different(與別不同)。

Apple’s Ads

蘋果所推出的廣告與Apple公司的宗旨﹣Think Different一脈相連,蘋果的廣告都是走別樹一幟,與別不同的路線。

與中國人的虛偽不同,Apple不怕競爭,不怕在廣告上直接調弄對手。最為人熟悉的例子,有近年Microsoft系列,遠的有Intel中央處理器系列。

以下為蘋果最經典的兩個廣告,《1984》是蘋果推出Macintosh前的超級杯廣告。據說當日,此廣告令市場非常震撼。《Think Different》是喬布斯於九七年回歸蘋果,為此特意創作的廣告,比喻蘋果如其它的開拓者一樣,充滿開創精神,與對手不同,有遠見及先見之明。當中,我最喜歡的幾句是「About the only thing you can’t do is ignore them because they change things. They push the human race forward。」

《1984》

於1983年推出,蘋果公司打出電視廣告《1984》,為84年首台麥金塔電腦推出而宣傳,廣告模仿喬治·奧威爾的著作《一九八四》,引起很大回響。

《Think Different》


“Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules, and they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify and vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as crazy, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.”

另一個版本 (有六四畫面)

正如我所說,蘋果並不怕直接與對手開火,調弄對手,以下為兩個例子

Apple對Microsoft經典調弄

嘲笑Bill Gate在演講時電腦當掉

最為好笑是最後一句人聲:Get a Macintosh。在廣告裡面,並沒有硬銷蘋果產品。反而,是銷售企業形象及信念。相信銷售人員是覺得只要觀眾認為蘋果夠「酷」就自然會購買。與其只硬銷一件產品,不如銷售企業信念。

下一篇文章:喬布斯-演講的魅力 (下),將集中展示喬布斯的演講及產品銷售技巧

學人

附錄

蘋果廣告合集

http://applemuseum.bott.org/sections/ads.html

Email-coffeethinker@sinaman.com
Amazon 喬布斯傳記(英文版)    Steve Jobs
Amazon 喬布斯傳記(電子版)    Steve Jobs

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About 學人

胡適:「現在有人對你們說:犧牲你們個人的自由,去求國家的自由!我對你們說:爭取個人的自由,就是爭取國家的自由;爭取個人的人格,就是爭取國家的國格!自由平等的國家不是一群奴才建造得起來的!」

Discussion

One thought on “喬布斯-蘋果廣告的藝術

  1. 今日都仲有人講蘋果
    既然如此,都不得提醒一聲。Dennis Ritchie 更應該被大家提起啦

    Posted by nameless | December 4, 2011, 10:19 PM

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