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獅子山下 Hong Kong, 社會文化 Social Culture

陳嘉文:書誌賣創意So《what》?

《What?》第一期:黑夜之後

《What?》第一期:黑夜之後

編輯自主,不是只有論政的媒體才要爭取。少談政治的時尚文化雜誌,同樣面臨編輯失守,而主導內容的,不是國家機器,而是財雄勢大無處不在的廣告商。

香港雜誌光譜狹窄,時尚雜誌說穿了都是一式一樣的名牌圖鑑,以為跳過廣告就能避之則吉?

從事雜誌業近十年、三聯創意總監鄧烱榕Nico說,所謂「內容」,大部分其實都是「還債」般寫出來的產品「故事」。

千篇一律的書刊,讀者愈看愈膩,其實做的那個又何嘗不是?

Nico構思幾年,行將面世的新雜誌,想要掙脫廣告商話事的枷鎖。

這不禁讓人好奇,商業社會裏的傳媒要生存,那,除了賣廣告,還能賣什麼?

書誌 沒有雜,只有誌

Nico大學畢業後就做雜誌,雖然不是從小就愛看雜誌,但現在他從外表看來,徹頭徹尾是個雜誌人,一頂賊仔帽,煙不離手。他對雜誌行業的操作固然知 之甚詳,香港這個小城,報攤書刊琳琅滿目,種類至少幾十,但Nico說其實選擇很單一。「要八卦有八卦,要時裝有時裝,但為什麼本本八卦雜誌都是同一種風 格?時裝雜誌本本都是有個明星擺同一個pose影差不多的封面相?而它們的內容,絕大部分由廣告商主導。隨手拿起一本時裝書,二百頁中只有六頁、八頁是編 輯自主的專題報道,其他內容都是為了廣告商。雜誌本來的理念、真正由自己角度做的報道,去晒邊?」 於是,他去年號召了幾個伙伴,齊齊辭工搞新刊物,期望為香港雜誌生態帶來衝擊和改變。新刊物的名字很有點意氣風發,叫《what》。

雖然為了即將創刊的雜誌,連夜通宵達旦,眼神看來疲憊,不過一說到《what》,他又突然精神過來滔滔不絕。我想,這大抵就是熱愛。然而,與其說 《what》是本雜誌,不如說它更像一本書。Nico稱它為「書誌」(bookazine)——像雜誌定期出版,有編採有話題,但每期一題到尾,不滲雜其 他資訊,「沒有了雜誌的雜,只有誌」。

現實吃人,Nico說自己算是幸運,初入行時有一段長時間專注文化欄目,只是後來也無可避免地同時兼顧奢華產品的版面,受過不少時尚記者一直以來有 的好處,「每逢年尾,法國名牌會送我幾千元的皮袋,多謝我這年來『咁幫手』」。他說他有不少朋友做這行,習慣了這種生活模式,無法擺脫,「名牌邀請記者出 trip,坐business,住最好的酒店,食最好的餐廳,幾千元一餐,但寫出來的內容,其實有多少人看?」Nico所指的,是那種只為客戶而寫的內 容。「雜誌的潛規則是,廣告商每落一版廣告,雜誌要還一版內容」。比較好的雜誌,會把關於廣告商的故事重新包裝,但每期三四十個廣告商,包裝不成的,就斬 件在「巡禮」、「推介」等欄目硬推,面向的,從來不是讀者。

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雜誌的意義是什麼?

看不過眼的事太多,一口氣吐了出來,他終於把夾在指縫間良久的萬寶路點起,吸一口煙。巿場狹窄,讀者有限競爭大,的確有不少規模小的雜誌,要靠這種 廣告先行的方法生存,只是,作為傳媒工作者,Nico就是有那一點執著,認為辦報做雜誌,不應只為了餬口,「拿經營雜誌的錢,可以放在更多搵錢更快的地 方,為什麼你要搞雜誌?為了生存,放棄內容,那麼,雜誌的意義是什麼呢?」

雜誌,在現今生活忙碌的我們眼中,幾乎等同消磨時間的工具,僅此而已。我們已經記不起,在變成「八卦」同義詞以前,看雜誌曾經是一件很時尚、很讓人 嚮往的事。Nico未忘記傳媒作為啟蒙者的使命,「報紙在監察政府方面出力,雜誌也要從文化、創意推動社會進步。若現在的雜誌啟蒙的所謂未來,跟現狀無分 別的話,那算是什麼未來?」 進步,不可能只一味吹捧現有的事物,沒思考、沒比較。「隻隻表你都讚,件件衫都話好,讀者怎比較?但現在的思維是這樣的,怕得罪廣告客戶,面對不喜歡的品 牌,編輯最多唔寫。以前鄧小宇、劉天蘭做雜誌時,會批評品牌設計不好,笑明星穿衣沒品味。在這種真正的雜誌,你看到編輯的態度、設計的風格、攝影的取捨, 而不是被廣告和軟文佔據。」

人才 自由發揮冒險試

林奕華曾說,雜誌是一種identity,一種身分的塑造。Nico認同 不過,雜誌應該為社會大眾呈現不同的可能性,開啟想像。而啟蒙他的,是他投放青春最多的《號外》,離職前,他位高至副主編。他不是從小就看《號外》,直至 入大學搞校報,才第一次看到這本格外大本的雜誌。那時Nico才知道,「除了潮以外,還有luxe和taste;除了容祖兒之外,還有潘迪華;除了原宿之 外,旺角原來都可以很精彩」,他在一次周年「編者話」中如是說。此後,他本着不為迎合而迎合的態度,堅持做經過思考、篩選、判斷的內容。「五四時知識分子 把『Magazine』譯為『雜誌』,做雜誌的人要『言志』,理念是靈魂。」有個性的雜誌,名稱可以變成形容詞,看《Amoeba》的人覺得自己很 「Amoeba」,看《號外》的人覺得自己是「號外人」。可惜是看完覺得自己仍是自己、沒法讓讀者有得着的雜誌還是佔絕大多數。消遣型、看完即棄的雜誌, 當然有它的功能、存在意義,Nico的意思不是說它們應該消失,而是光譜裏沒有一些尖端型、扮演先鋒角色、引發創意的書刊。於是,《what》面世的任 務,其中很大原因就想要填補這塊空白。

黑夜之後 如何生存下去?

雖然千瘡百孔,對雜誌滿懷熱誠的人,多年來其實不止Nico一個,曾經也有很多看到這塊缺失,嘗試豐富刊物的光譜。看見理念相近的雜誌,開一本執一 本,殺不出血路,Nico沒有被嚇倒,自信能用自己的經驗,讓《what》生存下去。「香港的文藝雜誌、獨立雜誌,每本都很有個性,言志的心有很強烈。要 言志,也要面對現實,首先要讓你的刊物生存。雜誌編輯是一門專業。我看過一本由專業攝影師做的攝影雜誌,相片很靚,但文字很差;也有些文學雜誌,文字很有 功架,但layout很難看。」

讓創意人才 自由發揮冒險試

追求視覺上的美感,顧及文字與圖片的平衡,Nico一絲不苟,不過留住讀者的,說到底最重要還是內容有質素。Nico常說,香港不是沒有創意十足的人才,只是沒有一個平台讓他們好好發揮,「很多雜誌社的老闆思想保守,舊有的模式夠賺錢,便不願轉變」。《what》要成為一個自由發揮的平台,創刊號就 找來走在潮流前端的人打頭陣,Wing Shya、胡晴舫、潘國靈,「只告訴他們今期主題是黑夜,叫他們覺得美麗的,就去影去寫吧。有風險,但我寧願冒險,也要讓你去試」。他堅持書誌只有一個主 題,沒有其他不相關的內容滲雜。 而可能讓讀者更加耳根清淨、看得更純粹的是,你再看不到沒完沒了的硬銷廣告。

「賣」給贊助 共同創作

拒絕一頁又一頁的廣告,成本得直接轉嫁讀者,很多人聽見就認為這不是經營之道,索價幾百誰會買?Nico圖以主動尋求商品贊助,作為增加收入而同時 不至於喪失編輯主導之法:「我們每期會找三、四個商品贊助,這與一般廣告不同。雜誌賣給廣告商的,是版面空間,是專題內容;我們『賣』給贊助的,是完全融 入主題的創意」。舉例,第一期頭炮的主題是「黑夜之後」,「黑夜,燈很重要,酒不能缺少,相機也常用,我們就向這些商品招手,在談及夜店生活時,把客戶的 酒融入主題,但我會承諾盡量把產品曝光」,相對小的篇幅,沒有大剌剌的logo字句,也有巿場嗎?「現在齋講消費已經過時,就算是國際名牌也開始顧及文 化,Chanel搞mobile art,LV用藝術包裝,它們都在提升自己,手袋已不光是一個袋,是一件藝術品,講究手工藝,談craftsmanship,這些都是文化,這些才值錢。」就像把電影植入式廣告的概念,放到書刊上,代替傳統由廣告商話事的模式,「由主題出發,不會太突兀,最重要是由編輯主導如何利用商品」。而當中,最 能賣錢的就是創意,他舉例,雜誌中有頁結合新媒體的創意之作,書頁中有頁預早打好了洞的牛油紙,上面繪有大廈線條,只消讀者將iPad抵在牛油紙下,開啟 特定的app,按下play,燈光就會在洞中閃爍。他們就是拿着這個新奇意念去給燈泡公司叩門。

在商業社會,或許做傳媒的已不可能完全擺脫廣告收入,而《what》就是一個實驗,一個由五個傳媒人辭工也要瞓身做的實驗,來印證他們的理念沒錯——創意,在商業社會絕對有巿場。

文 陳嘉文

圖 李澤彤、受訪者提供

編輯 蔡曉彤

原刊於星期日明報2013年3月24日

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