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獅子山下 Hong Kong, 社會文化 Social Culture, 增廣見聞 Feed Your Mind

畢明:全港叫鴨

(圖片來源:蘋果日報)

(圖片來源:蘋果日報)

現在是媒體需求新聞,多過新聞需求媒體的世代。內容不愁沒平台。傳統媒體單位僧多人滿,收費免費報紙雜誌電視台,更多之後還有更多,媒體作為一個總體,空 間不斷膨脹擴張,優質內容的供應要追上談何容易?媒體人每天要餵飽大量饑餓的篇幅,疲於奔命;最厲害還有新媒體:網絡平台篇幅無限,24小時營業、更新, 胃納如深淵如黑洞,又有免費公共媒體,由blog、YouTube到面書,內容刊登之後又可和傳統媒體交叉感染,發酵發功,造馬造勢,今時今日,內容,有 的是出路。

所以精明廣告方法發展至今,最新最貼市手段,是“Make news”。把自己變成新聞,這招式的一代宗師是Steve Jobs,最新成功個案是海港城的「小黃鴨」。把自己變成「內容級別」的新聞,賺到的就是報導,就是昂貴的見報位、air time,新聞=曝光=篇幅=眼球,而且免費。

盛事,景點,現象,是關鍵字,不是一般掉入熔爐的內容貨色。每有國際品牌、大小企業的CEO、 marketing管理層問我意見,聊到有什麼創意可令其推廣突圍,我都提出在慣性企劃之餘,找點子透過品牌,製造盛事、景點、現象,這些都是饑餓媒體抗拒不了的,是拍照狂世代失心瘋擁抱的。喬布斯早把蘋果的動向,變成全球盛事;麥當勞的免費早餐日,也是一時盛事。單靠局限或因循地花一大筆媒介費買廣告空間的做法,就算例牌地加上網絡媒體已不足夠,你想想,有那一個商業廣告企劃,其輿論娛樂buzz洗板談論視覺壟斷效應,勁得過一隻巨大的小duck?媒體和聲音長期太多太雜,小黃鴨是一時間統一了七國咁亂的秦始皇。

博見報,誰不知道?但有效有系統去經營是另一回事,說穿了是近十多年才興起的 “ambient advertising”。此詞是約94年開始,先在英國傳媒界流行的廣告術語,現已是標準名詞,指利用及開闢原非指定廣告位的生活環境、空間作另類推廣,源出於“ambient music”的崛起,以電子音樂營造環境氣氛,ambient advertising則以創意利用環境推廣,可以是機場的行李運輸帶,或男廁的尿兜,小黃鴨就徵用了海港。可是媒體雖餓,卻不是儍,此廣告法的巧妙,是 隱藏及模糊了商業味,成功平衡了推廣和藝術,注入慈善成份也有幫助。Marshall McLuhan說廣告是二十世紀最偉大的藝術形式,就是指商業與藝術的精妙糅合。

小黃鴨的熱爆,示範了ambient ad的兩個重點,其一“the boundaries between public art and advertising are becoming even more permeable”,其二“the city is the last mass medium”。我會說小黃鴨襲港是出色的「商業行為藝術」,旅發局比海港城更應該多做來宣傳香港,別一味幻彩射香江,娘到震呀岳少。

想複製「全港叫鴨」熱鬧的請注意,你有長遠的籌劃眼光及耐性嗎?小duck由構思到執行歷時九個月,很多廣告商現在連電視企劃也僅給幾星期時間。別計漏香港人的虛偽與鬱悶,說什麼喚起童年回憶都是假,趁墟而已,小黃鴨是西方玩意,我以前的客戶維珍航空玩過,香港沒市場,六、七、八十後有幾多父母曾和小朋友沖涼玩鴨?現代家庭又幾多有浴缸?鬱悶是城市無新意,西雅圖標誌Space Needle高塔,都有過戶外吹氣勁大Angry Birds,人家的城市人見過世面,不會過份集體來瘋亢奮。

畢明

轉自《蘋果日報》

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